¿Qué pasa cuando el modelo de negocio se agota? Las señales pueden ser muy sutiles o bien claras. El crecimiento es cada vez más difícil y costoso; la presión por reducir los precios se presenta como la única opción para competir. Surgen nuevos competidores con mejores ofertas o cambios tecnológicos que amenazan la estructura de la industria.

Pero ¿qué es un modelo de negocio? Según Osterwalder, en Business Model Generation, es la combinación de 9 factores que constituyen los fundamentos de la empresa: la propuesta de valor, los clientes atendidos y cómo se relaciona la empresa con ellos, los recursos y sistemas internos, las alianzas que rompen límites y, finalmente, la fuente de ingresos y los costos asociados.

Esto se puede resumir en tres preguntas: ¿A quién servimos? (segmento de mercado), ¿Qué problema resolvemos? (propuesta de valor) ¿Y cómo generamos ingresos y márgenes? Cambiar cualquiera de los tres (o de los 9) implica modificar el modelo de negocio.

Netflix hizo dos grandes cambios en su modelo de negocio. Primero, pasó de entregar DVD por correo a sus clientes a aprovechar el desarrollo de la tecnología de streaming para ofrecer las películas o series de forma inmediata en formato digital.

Esto sucedió entre 2007 y 2011, cuando separó las operaciones de correo de las de streaming; posteriormente, pasó de ofrecer contenido de terceros (estudios de cine, cadenas de televisión) a producir sus propios programas o series. Este es el modelo actual de Netflix y la razón de su éxito mundial.

Cambiar el modelo no es sencillo; con frecuencia las empresas lo posponen y, a veces, resulta demasiado tarde. El dilema tiene dos componentes: estratégico y organizacional. El estratega debe preguntarse cuáles son las partes fuertes y debilitadas del modelo actual, y qué necesita el mercado ahora y en el futuro. No siempre el cambio es total; se busca una evolución del modelo existente.

El dilema organizacional implica cuestionar procesos, adaptar estructuras de organización, cambiar incentivos y, en general, hacer cambios en la cultura, y si no se tiene cuidado y se realiza un plan de cambio, la cultura permanece y la estrategia de cambio fracasa.

En las empresas familiares el modelo de negocio está ligado profundamente a la historia del fundador por eso cuesta cambiarlo, lleva a cuestionar decisiones pasadas, quizá romper tradiciones y alterar equilibrios familiares.

El CEO o el fundador tuvo que empezar desde cero. ¿Sería el mismo modelo de negocio si empezara hoy? Si la respuesta es no, entonces hay trabajo por hacer.

Y tú, ¿qué parte de tu modelo de negocio necesita atención inmediata?