Las historias no son algo nuevo, ni en la vida diaria ni en los negocios. La novedad es la nueva corriente que utiliza el concepto de las narrativas para una variedad de aplicaciones en los negocios. Tomando teorías y ejemplos que llegan desde campos tan diversos como la inteligencia artificial, la piscología, la economía y la antropología; los estudiosos van encontrando los beneficios de este enfoque.

Tradicionalmente una narrativa es la historia de héroes enfrentando desafíos, esforzándose por resolverlos y salir adelante. La narrativa tiene un patrón que distinguimos fácilmente y que los cuentos infantiles, el cine, la televisión, y las historias de los políticos nos prepararán para reconocer.

El conflicto es el elemento esencial de la narrativa. Por supuesto hay un héroe, un campeón o un actor protagonista. Alguien cuenta la historia, el narrador puede ser el mismo héroe y todo sucede en un medio ambiente o contexto general dentro del cual tiene sentido la narrativa.

El narrador ubica los antecedentes de la historia en el contexto, define el conflicto principal y después el héroe inicia un viaje para resolver el conflicto. A nadie le gusta el camino del héroe, está lleno de vicisitudes, de problemas, ogros, brujas malvadas o villanos desalmados. Al final el héroe resuelve el conflicto y esto trae consigo los beneficios, la mano de la princesa o el puesto de director general de la empresa.

Las empresas tienen siempre, estructurada o no, una narrativa propia. Tienen fuerzas y debilidades, oportunidades y amenazas lo cual constituye su conflicto y la solución se convierte en las estrategias e iniciativas que diseñan los directivos para eventualmente con la implementación de esas estrategias resolver el conflicto y conseguir los beneficios: el crecimiento, la rentabilidad, o los dos.

Esta es la primera aplicación de la narrativa. El ogro o la bruja son los competidores y los actores son los miembros de la organización de la empresa. No se trata de simplificar la realidad, la narrativa ayuda enormemente a entender lo que hace la empresa, a darle una estructura que todos puedan entender y donde todos los empleados y clientes puedan ubicarse.

Los elementos de la narrativa pueden ser tan básicos como el ‘credo de Southwest’ o los ’11 principios de Nike’, que caben en una hoja o pueden ser todo un libro escrito por el fundador como los de Starbucks y de Walmart, donde el fundador / narrador define la empresa, presenta los antecedentes personales y de negocio y después introduce el conflicto principal: el crecimiento del negocio venciendo la adversidad.

En muchos casos la narrativa de la empresa se convierte en un caso de Harvard o del IPADE y en esta aplicación la narrativa sirve como un simulador de la realidad. Resolver un caso de maestría es como sentarse un tiempo en un simulador de vuelo de un avión. El proceso de resolver el caso nos pone al mando de la nave y las decisiones se toman como si se estuviera piloteando el avión o esto es, dirigiendo la empresa.

La fuerza de la narrativa tiene una justificación antropológica: la mente entiende mejor las cosas cuando se estructuran como un cuento. La mente se queda sin defensa para oponerle. La narrativa simplifica aspectos complejos, las matemáticas y las finanzas son maneras de pensar relativamente recientes, la numeración binaria es más reciente aún. El cerebro, sostienen los científicos, está formado para las historias.

Aunque hay una narrativa clara en los estados financieros y que puede ser la mejor y más interesante para el que los sabe interpretar, las historias tienen miles de años de servir como manera de comunicarse en el género humano. Recordamos las historias más que recordamos las cifras, en la mayoría de los casos.

La motivación se hace más sencilla utilizando historias y con esto los líderes se apoyan para la transformación de sus empresas, para la realización de los cambios y lograr las metas. Cuando Jack Welsh se enteraba de una historia del éxito de alguna de sus divisiones o fábricas la repetía una y otra vez en los diferentes foros para convencer a sus otras divisiones de adoptar el cambio que la historia ejemplificaba.

El entrenador del Club Barcelona, Pep Guardiola hizo un video corto con fragmentos y la música de la película Gladiador, con la parte donde los gladiadores llegan a Roma para luchar en el Coliseo. Entremezcló los gladiadores con los futbolistas que iban al juego máximo del fútbol de Europa, la copa de la Champion League, precisamente en Roma. Con esta historia logró una gran motivación en sus jugadores que finalmente ganaron la Copa.

Peter Guber, en su libro ‘Tell to win’ (publicado en español como ‘Storytelling para el éxito’) usa ejemplos del basketball profesional y del mundo del espectáculo de Estados Unidos para mostrar el efecto motivador y transformador de las historias.

Hay otros libros que tratan el tema de las historias, además del libro de Guber, está por ejemplo ‘The Story Telling Animal’ de J Gottschall. Todos aportan herramientas para estructurar las historias y hacerlas más efectivas. Por supuesto que los libros sobre literatura y teatro tienen los ejemplos más completos y elaborados sobre cómo contar historias.