Cuando estallaron las últimas crisis (Lehman Brothers, Grecia) las recetas de todos los gurús y especialistas apuntaban a tres cosas principales para que las empresas puedan sobrevivir: reducir costos, acercarse al cliente e innovar.

Las empresas en su mayoría atacaron o al menos intentaron las tres, pero la urgencia las llevó a sacar maestrías exprés en reducción de costos. Buscaron y encontraron los costos y los redujeron rápidamente. Algunos todavía están buscando oportunidades, además de luchar por mantener los costos bajos y evitar a toda costa “el rebote” que los llevaría a niveles anteriores a la crisis.

Las otras dos recetas han sido mucho menos favorecidas en las agendas de los emprendedores y de los corporativos. La tarea está pendiente en muchos casos.

La variante de crisis actual, que se agrega a los remanentes de la anterior tiene componentes diferentes. Ahora son los precios de muchas materias primas con aumentos que se han desatado y se anticipa continúen en una gran incertidumbre e inestabilidad. Esto se suma a las expectativas del tipo de cambio que presionan por la inestabilidad y a la lentitud de la recuperación del socio principal de México, lo que hace lenta también la recuperación de la economía mexicana.

La temporada de planes que transcurre en las empresas es un momento de análisis y replanteamiento de estrategias y renovación de enfoques para enfrentar este escenario tan poco atractivo. Hay que considerar otra vez la receta que ya se tiene, los ingredientes son los mismos, reducir costos, acercarse al cliente e innovación. Aunque ahora las dosis deben cambiar y la forma de administrarlas también.

La reducción de costos debe pasar de ser una reacción casi instintiva de supervivencia a un enfoque estratégico de mediano y largo plazo. El enfoque de reducir costos es estratégico cuando involucra a toda la organización, cuando se pueden afectar las capacidades fundamentales de la empresa y cuando no se trata solo de lograr efectos inmediatos, sino de transformar de fondo la forma de operar y de servir al cliente. Esto lleva a esfuerzos enfocados a mejorar la productividad y competitividad de los procesos de negocio fundamentales para el largo plazo.

La otra parte de la receta, acercarse al cliente que significa enfocarse al cliente y tomarlo en cuenta; toma múltiples manifestaciones en las empresas. Lo importante es tomar acción sobre todo lo que ya sabemos sobre el cliente en la empresa, sobre qué le molesta y qué le agrada y qué le preocupa. También es importante entender por qué algunos clientes prefieren a la competencia para poder tomar acción y atraerlos a nuestra oferta. Estos datos están en los archivos de las devoluciones, las quejas, las encuestan, los proyectos cancelados por falta de demanda de los clientes etc.

El tercer elemento, la innovación, constituye la parte más complicada de la receta. En México las empresas tienen un cierto miedo a la novedad. No es que no se reconozca su necesidad o su importancia, todos lo sabemos hay que innovar. Como me dijo una vez un exitoso hombre de negocios, innovar es muy caro, pero no innovar es todavía más caro, y se puede pagar con la desaparición de la empresa.

Las estrategias de enfoque al cliente e innovación van con frecuencia entrelazadas, las fuentes y disparadores de la innovación están en el escuchar atentamente al cliente y buscar traducir estas diferentes voces del cliente en oportunidades de negocio con un enfoque nuevo para la empresa.

La innovación es la estrategia que trata de salir de las soluciones comunes y buscar las novedades. Esta ruta, resulta ser la más rentable de las alternativas de inversión que normalmente tiene la empresa, ya que rompe el paradigma y los límites “del producto actual para los mercados actuales” y se abre para incursionar en mercados inexplorados de alto potencial de crecimiento.

Hay que recordar que la empresa progresa cuando tiene un mayor flujo de efectivo cada vez y esto solo es resultado de mayores ventas y mayores utilidades las cuales a su vez se basan necesariamente en las ventas de nuevos productos o productos renovados o en atender nuevos mercados.

El líder tiene un papel fundamental en el enfoque de negocio, en las estrategias y novedades, tiene que pasar de la visión de la empresa de corto plazo a una de largo plazo y solo el líder puede hacer que se pierda el miedo a la novedad.

Si la cultura en la que vive la empresa no es de innovación, de reto, de descubrimiento y de aventurarse en territorios desconocidos, es el líder quien tiene que lograr que su organización tome los riesgos, asuma los costos y se lance hacia nuevas tecnologías, nuevos productos, nuevos mercados o nuevas organizaciones.

Las temporadas de planeación de fin de año son buenas oportunidades para reflexionar sobre los elementos de la receta, que al final van interrelacionados íntimamente y son muy importantes en el largo plazo.

El líder tiene que pensar en la renovación de su rol y en la aplicación de la receta de crisis y hacerla parte del trabajo de la empresa en el día con día.

Los líderes en las empresas tienen una gran tarea, lograr los resultados hoy, pero también los de mañana y esos solo vendrán con seguridad de la innovación y del enfoque al cliente. Los costos que se pueden evitar o reducir se acaban, los nuevos clientes y los nuevos productos no.