Starbucks se ha convertido en noticia y material de análisis sobre negocios. Ya en dos ocasiones los malos resultados provocaron el cambio de CEO y su fundador, Howard Schultz, ha tenido que regresar dos veces para rescatar la empresa.

La noticia más reciente fue la carta publicada por Brian Niccol, el nuevo CEO, explicando las acciones para recuperar los ingresos y la rentabilidad. Parte de un diagnóstico que explica el origen del deterioro de los resultados causados por el desgaste de la relación con el cliente y el daño a la experiencia del cliente.

Según los reportes de diversos analistas, hay una serie de movimientos que han intentado las diferentes administraciones para lograr recuperar la rentabilidad. Cambiaron los indicadores, ahora son indicadores de variables económicas que sustituyen a las tradicionales. Los cambios se dan también en los espacios, los sillones se hacen más duros y ya no se ofrece la tercera experiencia: la casa, la oficina y Starbucks. Se trata ahora de reducir costos principalmente de mano de obra.

Niccol hace el diagnóstico, pero lo que no está en el análisis es el cambio en el mercado, en la demografía. De 1971 a la fecha han cambiado los gustos y las costumbres de los consumidores y toda su estrategia se está centrando en el regreso de la nostalgia, que el barista conozca el nombre del cliente, las bebidas tradicionales, etc. Los consumidores prefieren ahora las bebidas frías, apenas tienen tiempo para ordenar y recoger en el drive thru su pedido. Los cambios de automatización llegan a los detalles, ya no hay tiempo para escribir a mano el nombre del cliente, ahora lo imprime una máquina.

Starbucks tiene ingresos por 8.6 billones de dólares y está perdiendo ingresos y utilidades. Además de los cambios en productos y mercados, hay problemas sociales que afectan a las tiendas y a la corporación como el de los indigentes que bloquean los accesos.

El desafío de la nueva administración es regresar el calor humano a la interacción gobernada cada vez más por la tecnología y revivir la nostalgia. Definir claramente el nuevo problema estratégico, identificar el nuevo juego de variables de competencia en costos y atención al cliente en los diferentes segmentos.

Niccol seguro debe tener a su disposición a los mejores consultores globales. Sólo le falta escuchar a sus colaboradores y a sus clientes.

Y tú ¿cómo ha variado tu experiencia con Starbucks? Y tus clientes; ¿Cómo han cambiado?